זהו מאמר אורח
מעת לעת אנחנו מארחים במגזין שלנו אתכם ואתכן, עצמאיות ועצמאים במאמרים על הנושאים שמעסיקים אותכם או בכתבות שבהן אתם.ן משתפים טיפים וידע מעולמות ההתחמות שלכם.
והפעם אנחנו מארחים את יפעת חשאי המתמחה בבניית חווית לקוח, אסטרטגיות שיווק ומיתוג ובבנייה וניהול של קהילות מותג.
10 צעדים לבניית חווית לקוח ויצירת נכס עסקי
נפתח בשאלה – מה הנכס הכי חשוב שיש לעסק?
אם נעשה סקר בקרב בעלי עסקים אני מניחה שהתשובות יהיו מאוד מגוונות וזה טבעי, לכל עסק קיימים המאפיינים והמטרות שלו ולכן כל התשובות נכונות. אם כך, נוכל להסכים שהמטרה של כל עסק היא למכור את המוצר או השירות שלו, או במילים אחרות – לקוחות! לכן אפשר לקבוע שהלקוחות הם הנכס הכי חשוב עבור העסק, אם לא החשוב בהם.
המסקנה הזו מובילה אותנו לשאלה מרכזית אחרת שבעלי עסקים צריכים לשים לנגד עיניהם כל הזמן: מי הלקוחות שלי ואיזה ערך אני מעניק.ה להם? לדעתי זו השאלה האסטרטגית העסקית הכי חשובה מכיוון שהלקוחות הם המנוע שמייצר הכנסות ורווחים לעסק, ורווחיות העסק היא אחד הפרמטרים שמגדירים את ההצלחה שלו. בשורה התחתונה, הכל מתכנס לעניין שאני תופסת כמאוד חשוב – מי הלקוחות שלי? איזה ערך אני מעניק.ה להם? ומהי חווית הלקוח שאותה אני מייצרת בעסק שלי כדי לשמר אותם?
לפני הכל, מהי חווית לקוח?
חווית לקוח (CX – Customer experience) היא סך החשיפה של הלקוח עם המוצר או השירות שלנו, ובכלל – האינטרקציה עם העסק החל משלב השיווק והפרסום בו הוא נחשף אליו לראשונה, דרך ביקור בנכסי הדיגיטל או הנכס הפיזי שלו, תהליך המכירה והקניה ועד למשוב או שימור.
לא מעט חושבים שחווית לקוח היא מקטע קטן בשלב השיווק או השירות, אלא שכאמור, חווית הלקוח היא תהליך מתמשך שאף פעם לא מסתיים בתוך מגע הלקוחות עם העסק – גם אחרי רכישה, הלקוח יכול לחזור לאינטראקציה נוספת או להפוך ללקוח ממליץ. חווית לקוח נוגעת בהרבה נקודות מפגש של הלקוח עם העסק ולכן היא צריכה להיות מוטמעת כחלק מאסטרטגיה עסקית לאורכו ולרוחבו.
חוויה אחת לכולם?
חשוב לזכור שהלקוח הוא לפני הכל בן אדם ולכן הוא פועל באופן רגשי כך שהחוויה שלו היא סובייקטיבית בהתאם למה שהוא חווה ולפי פרשנותו. סביר מאוד להניח שלקוחות שונים יחוו חוויית שירות שונה לחלוטין גם אם מדובר באותו המוצר או שירות וגם אם קיבלו אותו מאותו אדם, היות ובכל סיטואציה יש הרבה משתנים שמשפיעים על החוויה. כגון – יום פחות מוצלח של בעל העסק או הלקוח (כן יש גם כאלה), פערים בשפה ובתקשורת, פערים בציפיות בין הלקוח לבין נותן השירות, והרשימה עוד ארוכה…
מכירים את זה שאתם ממליצים לחבר.ה על עסק בו זכיתם לחווית שירות מעולה והם לוקחים את ההמלצה בשתי ידיים ופונים לעסק אבל מרגישים אחרת לגמרי ברמת השירות/חוויה שקיבלו? זו הדוגמה הכי טובה וזה קורה כל הזמן.
אנחנו מוכרים חוויות
כשאנחנו מוכרים מוצר או שירות אנחנו לא מוכרים רק אותם, אלא אנחנו מוכרים במידה רבה חוויה הוליסטית של קנייה.
קחו לדוגמה את ענף הריצה. מדובר בתחביב פופולרי מאוד עבור הישראלים ולכן יש ביקוש גדול למוצרי ספורט מותאמים לריצה כמו נעליים, בגדים, גאדג׳טים, ציוד נלווה ועוד. אם מדובר היה במילוי צורך בלבד, סביר להניח שהלקוחות היו בוחרים רוב הזמן במוצרים עם המחיר הזול ביותר. בפועל, למרבית המתאמנים חשוב לקנות מעסק שהוא מותג, כזה שהם מתחברים אליו תדמיתית כי הוא נתפס כמותג מקצועי, אמין ואיכותי, ועל הפרמטרים הללו הם מוכנים לשלם את העלות הגבוהה של המוצר. הלקוח למעשה מחפש את החוויה שהמוצרים האלה מציעים לו, כדי למקסם את חווית המשתמש בתחביב שלו שממנו הוא נהנה.
סת' גודין, סופר מרצה ואיש שיווק מבריק, אמר באחת ההרצאות שלו ״אם נייקי היום יבנו מלון קל לדמיין איך הוא יראה. לעומת זאת, אם רשת מלונות האייט יחליטו לייצר נעלי סניקרס, אין לנו מושג איך הן יראו״. ובתרגום פשוט למסקנות – החוויה שנייקי מעניקה בשיווק, מיתוג ואיכות המוצרים שלה יוצרת מכלול שלם של המותג והבנה ברורה אצל הלקוח מה הוא מקבל ועל זה הוא לגמרי מוכן לשלם יותר.
כמובן שישנן עוד המון דוגמאות למותגים מהסוג הזה – אני בטוחה ששם אחד שעולה לכולנו לראש הוא אפל. מי שרוכש אייפון, אייפד או מקבוק לרוב לא מסוגל לחזור ולצרוך מותגים אחרים מאותו עולם בגלל שאפל דאגה שחווית המשתמש וגם השירות תהיה כזאת שלא תרצו להחליף באחרת.
איך מטמיעים חוויית לקוח בעסק שלנו?
התשובה פשוטה – שמים את הלקוח ומענה על צרכיו כחלק מהמרכז האסטרטגי של העסק, ומייצרים עבורו חוויה טובה עד מעולה ברכישה של המוצר או השירות. לצערנו, זה שהתשובה פשוטה, לא אומר שהיישום שלה קל. למעשה, הוא מורכב ומחייב התייחסות משמעותית בתוכניות העסקיות והבנה של בעל העסק ועובדיו שמדובר באספקט שתמיד צריך לפתח ולטפל בו, ואסור להזניח אותו – לעולם.
כלומר, בעלי עסקים צריכים לחשוב תמיד ברמה האסטרטגית איך הם לא רק ממקסמים את החוויה שהמוצר או השירות שלהם מציע אלא גם את חווית הקנייה והשירות של הלקוחות שלהם. זה המנוע שמחולל בסופו מכירות, ולכן הדגש המרכזי בעסקים בתחום הצריכה והשירותים חייב להיות בבניית חווית הלקוח שלהם.
התובנה הזו עשויה להישמע מאוד טריוויאלית ואינטואיטיבית אבל למרבה ההפתעה, למרות העובדה שהעסקים הכי גדולים שמים הרבה מהפוקוס שלהם על חוויית הלקוח, זה לא תמיד מצליח ברמת השטח, לרוב בגלל התפיסה שדיברנו עליה בהתחלה שחוויית הלקוח היא רק מקטע בתוך התהליך (שירות, מכירה, חווית משתמש וכו'). במקרים רבים עסקים קטנים ובינוניים כלל לא מתייחסים או ממנפים את נושא חווית הלקוח. זה קורה מסיבו שונות כמו חוסר מודעות לנושא, חוסר בזמן בעסקים שהם וואן מן שואו, חוסר תקציב, ניהול לא נכון של התהליכים, חוסר הבנה של חשיבות הנושא כיום ועוד. בעיניי זה פספוס ברמת ניהול העסק שיכול להשפיע בצורה משמעותית על פעילות העסק וההצלחה לאורך זמן.
10 צעדים כדי להתחיל לבנות חווית לקוח בעסק שלכם
- מפו מהם הצרכים החשובים של הלקוחות שלכם ואת תנאי השוק אל מול המתחרים שלכם ובצעו התאמות נדרשות בעסק שלכם בהתאם
- יצרו תהליך שירות לא פחות ממעולה! זו התחלה בסיסית ליצירת חווית לקוח טובה. אל תסתפקו בחוויה טובה, שאפו הכי גבוה וחשבו היטב על כל שלב בתהליך חשיפת העסק ללקוח ותעשו התאמות לאורך הדרך.
- הקפידו על מענה מהיר וזמין לפניות ותמיד חפשו דרך להתאים את הערך של השירות שלכם בזמן אמת לצרכי הלקוח, כדי לבדל את עצמכם מהשוק.
- צרו מסע לקוח פיזי ודגיטלי מוקפד שלוקח בחשבון את כל השלבים שחווה הלקוח מול העסק שלכם. מומלץ לבדוק את מסעות הלקוח על לקוחות פוטנציאלים אמיתיים, ואם ישנה אפשרות, להתייעץ עם איש מקצוע.
- ודאו שהמסרים שלכם במיתוג ושיווק העסק תואמים את הערכים והמסרים שמוענקים גם בשירות הלקוחות ובשימור הלקוחות. כלומר, אם מקצועיות ואמינות הם הטיקט שלכם, חשוב לוודא שכל מי שבא במגע עם הלקוח, טלפונית או דיגיטלית, עומד בהבטחה הזו.
- העובדים שלכם הם נכס – הרבה מידע חשוב על הלקוחות והצרכים שלהם מגיע מהשטח. התובנות של העובדים שלכם, אלו שבאים במגע עם הלקוחות, יכולות לתת לכם כלים ליצירת רעיונות חדשים עבור העסק. השקיעו הכל בעובדים שלכם, ותקבלו דיבידנד בחזרה בדמות חווית לקוח מעולה וגם כמובן, עובד מרוצה מעניק שירות טוב ומייצג נאמנה את בית העסק.
- העסק שלכם לא סטטי – השוק מתפתח ומשתנה כל הזמן ובקצב המהיר בו קורים הדברים לכן חשוב להישאר עדכניים ולבצע התאמות בשירותים או המוצרים אותם אתם מציעים ללקוחות.
- חווית לקוח וחדשנות עסקית מחייבת לקרוא ולהבין את מגמת השוק בתחום שלכם. כלומר – להגיב לשינויים והתפתחויות באקוסיסטם בו העסק שלכם פועל זה מצוין, אבל הרבה יותר טוב לזהות מגמות מראש ולחדש לפני כולם.
- אני לא מסכימה עם האמירה שהלקוחות תמיד צודקים, הם לא. אבל לאמירה הזו יש משמעות אחרת בעיניי, הלקוחות תמיד תמיד צריכים לקבל מענה מכבד ושירותי שנותן מקום לטענות שלהם. וזכור – לקוח כועס שהופך ללקוח מרוצה יהיה לקוח חוזר והשגריר הכי טוב של העסק שלכם.
- התלהבו מזה, הפכו את יצירת חווית הלקוח לחלק הכיפי בבניית האסטרטגיה של העסק ולחלק בלתי נפרד משגרת ניהול העסק. התלהבות זה דבר מדבק שמגיע גם ללקוחות שלכם.
לסיכום
בשוק תחרותי ומוצף עסקים קטנים ובינוניים חייבים לבלוט ולהתבדל בערכים מסוימים – זה יכול להיות עסק שכונתי שמגדיר את עצמו בוטיק מותאם קהל, עסק עם מוצר או שירות ייחודי שמבדל את עצמו מהאחרים או אתר אינטרנט שממש חוויתי לרכוש דרכו. אלא שלרבים מאותם עסקים אין את הכלים או את היכולת להשקיע בשיווק כפי שמותגים גדולים יכולים להרשות לעצמם. לכן הבידול של עסקים קטנים יכול להגיע במידה רבה מהחוויה שהם מצליחים לייצר עבור הלקוחות שלהם (וכאן דווקא בא היתרון לגודל הקטן של העסק). השקעה בחוויית הלקוח תיצור בהכרח, ולא תמיד בעלויות גבוהות, מוניטין חיובי, המלצות ולקוחות חוזרים. בעולם דיגיטלי בו אין הרבה משמעות לגודל העסק, חוויית שירות מעולה יכולה לעזור לעסק להתפתח מהר.
נסו לחשוב כמו עסקים גדולים על יצירת חווית לקוח מדהימה ולא רק מזווית של רווחים, כי זה מתכון בדוק להצלחה עסקית – ואם אסכם בציטוט כמו שאני אוהבת לסיים מאמר או הרצאה "תכוון לירח, אפילו אם תחטיא, תנחת בין הכוכבים" (לס בראון)